פרידה בוורוד אפור

באוגוסט 2006 טלי קושניר, בעלת המחתרת, נכנסה כשותפה למחתרת שהיתה אז בבעלותו של אסף פלג. מיקומה של החנות, כשקושניר נכנסה אליה, היה בסופה של סמטה אלמונית. במובן הזה, היא נראתה למרחוק, כך שכל העוברים והשבים על רחוב קינג ג’ורג’ הסואן יכלו לראות מרחוק את השם, ולהציץ בצבעוניות שאפיינה את החלל. זה לא המצב שבו המחתרת סוגרת את שעריה בראשון לינואר. בשנת 2007, עת השותפות בין פלג לקושניר התפרקה, המחתרת עברה לכתובת אחרת בסמטה, לחלל קטן יותר, שלא בלט לעינו של כל עובר ושב.

כשקושניר ואני יושבות בבית הקפה של דינה בשבוע שעבר, אני מנסה להבין מה השתנה שם, גם בתמונה הכללית, אבל בפרט בחנות – מה קרה במעבר מן החנות הרחבת ידיים לחנות הקטנה יותר?

“היה שינוי בפריטים, כל הזמן הבאתי פריטים יותר ויותר ישנים. זה השינוי העיקרי שהתרחש במעבר. לא היה שינוי ברמת המחירים או בסגנון העיצובי”.

אז מה כן קרה?

“ברמה העסקית היו שני מיתונים”, היא מספרת ומדגישה ש”בעוד שמיתון אחד זה משהו שניתן להתאושש ממנו, שניים זה היה יותר מידי בשביל חנות אלטרנטיבית שבנויה על קהל מצומצם”.

 למי שלא היה קרוב לקושניר בשנה האחרונה הסגירה הגיעה בהפתעה. ככלות הכל, פריטיה המיוחדים כיכבו בהפקות העיתונים ללא הפסקה, ונראה היה שהתקשורת מחבקת אותה ואת טעמה. טעם שלדבריה רק הלך והתחדד לאחרונה.

היא יודעת לומר שיכול להיות שההתחדדות הזאת נשפה בעורפה, שכן הפריטים שהביאה לא תמיד תאמו את הלקוחות שלה. כך נוצר מצב שבו העניין התקשורתי בפריטים שלה, לא היתרגם בפועל להכנסות. קושניר יודעת לומר ש”בהרבה מקומות לא ניצלתי משאבים שהיו לי בצורה נכונה, כמו למשל את החשיפה התקשורתית הכאילו מרשימה שהחנות קיבלה”. אבל מעבר לכך, היא מדגישה ש”קרה לי אולי פעמיים בשש השנים שאני עובדת שהתקשרו אלי כדי לברר על פריט שהצטלם. אז למעשה זו לא באמת חשיפה מטורפת”.

כוחן של מלים

מהשיחה עם קושניר ניכר שכוחות רבים מידי שפועלים בשוק קשורים לסגירת הדלתות הממשמשת ובאה של המחתרת. כך למשל, אם לא די באותה חשיפה תקשורתית שקושניר מודה שלא תמיד היא ניצלה לטובתה, אז לתוך הסיפור הזה מתווספת עליית כוחו של הוינטאג’ בשנים האחרונות, או ליתר דיוק עליית כוחו של השימוש במילה וינטאג’. קשה להאמין, אבל קושניר מתארת מציאות שבה מספיק היה שכמה אנשים וחברות לא ישגיחו דיים על ההגדרות, כדי שהעסק ייצא מכלל שליטה.

 

טלי קושניר בחנותה

  “השימוש הטרנדי במילה וינטאג’ פגע בי, וזה נכון ברמה העולמית. כולם מדברים על זה. עד לפני עשר שנים, זה היה תחום מאוד מוגדר, מבחינת שנים של התעסקות. ולפני עשר שנים התחילו פרויקטים של שיפוץ פריטים ישנים, קאסטומייזינג, אקו-וור וכדומה, שבמהלכם אנשים לקחו פריטי וינטאג’ והפכו את  זה לפריטים חדשים, ואז הגבולות התחילו להיטשטש, עד שאנשים התחילו לקרוא לפריטים וינטאג’ למרות שהם לא כאלה”.

מה היה לפני כן?

“עד אז התחום היה ידוע בייקיות שלו, בהיצמדות לטווח השנים שמתחיל ב-1920 ומסתיים ב-1980. כל מה שקדם לשנות ה-20 היה ענתיקה, ומה שהגיע אחרי שנות ה-80’ היה יד שנייה. הכוונות, כך מסתבר לא היו רעות. קושניר מספרת שמה שקרה הוא ש”לתעשייה נכנסו אנשים צעירים שלא באו מהמקום המסורתי של ההיסטוריה והאספנות, ושמו את הדגש על הפן האקולוגי, וכל ההייפ הזה הוביל לזה שהנושא גלש לרשתות”.

מה קורה בעצם בשלב שזה עובר לרשתות?

אז כולם מתחילים לייצר מחדש דגמים ישנים, או לייצר פריטי רטרו. והרבה חברות שעשו קולקציות רטרו קראו לזה וינטאג’. צריך להבין, וינטאג’ זה מושג שבה מעולם היין, ובצרפתית משמעותו שנת ייצור, וזה מושג שהגיע בכדי לתאר פריטים שאינם עתיקים כי העתיק הוא בן 100 שנה לפחות”.

אבל אלה לא היו רק הרשתות. עם חלחולה של המלה לתוך הז’רגון היומיומי גם מספר חנויות הוינטאג’/יד שנייה הלך ותפח בעיר באופן לא פרופורציונאלי. “לפני חמש שנים, היינו שבע חנויות יד שנייה בתל אביב. לא מזמן ספרנו והיום יש 17 או 20. זה הבדל פסיכוטי. מה גם שמבחינת רוב הלקוחות לא היתה הפנמה של ההבדל בין וינטאג’ לרטרו לעתיק ליד שנייה. אז אנשים חושבים שהם קונים וינטאג’ אבל בפועל הם קונים יד שנייה”.

 

פריט מאוסף משכית של קושניר, מתוך הפקה למעריב, צילום: עמית ישראלי 

באופן כמעט מפתיע קושניר לא יוצאת כנגד התופעה המקבילה של פריטי יד שנייה ואו רטרו, אבל היא כן מתרעמת על כך שבהיעדר הבנה או ידע מצד הלקוח, המחיר שמוצמד לשמלה מקורית משנות ה-50’, הופך לתמוה ולא מובן עבור מי שראה חיקוי של זה בזארה או בחנות יד שנייה. אותו קושניר מאבדת, כי בסופו של יום לרוב האנשים “לא באמת משנה אם הפריט הוא וינטאג’ או לא, אלא רק אם הוא נענה לטרנד ולפוזה שאותו לקוח מעוניין לייצר”.

ומהמקום הזה, של האדישות, קושניר מתקשה להבין את “הצורך של אנשים לקרוא לחנות יד שנייה חנות וינטאג’”. לדבריה צריך להבין ש”ברגע שקלקלת שמלה, הרסת את הערך שלה. גם אם הורדת כפתור, הורדת את הערך שלו. אם למישהו זה לא משנה, והוא פשוט רוצה את הפריט במידתו, אז בכייף אבל שיידע שכל טיפול כזה אומר שהפריט הוא כבר לא וינטאג’”.

זה רק עניין של חינוך

קושניר היא אוטודידקטית שישבה וחקרה – וממשיכה לחקור – את נושא הלבוש בעצמה. והיא יודעת לאמוד את שנתו של פריט על ידי מעקב אחר התפרים שלו. זה מרתק. ולכן, אי אפשר שלא להסכים איתה כשהיא אומרת ש”אני מאמינה שזה רק עניין של חינוך. אם לאנשים היו ארבע תערוכות אופנה בשנה, ושתיים מתוכן היו היסטוריות, והיו להם יותר משני ספרים בעברית על ההיסטוריה של האופנה בעברית, אז זה היה נראה אחרת”.

היא מספרת לי שעד לפני 20 שנה מנכ”ל מוזיאון המטרופוליטן בניו יורק לא הבין למה הוא צריך להשקיע כל כך הרבה כספים במכון התלבושות של המוזיאון. למזלנו, זה לא הרתיע כמה אוצרים נמרצים, שביקשו ממנו שייתן להם להוכיח לו אחרת. הם חזרו אליו עם סטטיסטיקה שאומרת שתערוכות אופנה הן התערוכות המצליחות ביותר. היום, אחרי השנה שבה התערוכה של אלכסנדר מקווין שאבה אליה כמות מבקרים יוצאת דופן, קשה להאמין שהיו ימים כאלה. לפחות ברמה של חו”ל. ברמה המקומית, אנו עדין שבויים בעבר שמדכא את האופנה כמו שהוא מדכא כל מה שאינו פרקטי או בטחוני דיו.

במובן הזה קושניר מטילה את האחריות גם על התקשורת. “אני כבר לא יכולה לראות את פלטת הצבעים הזו צבעי תבלינים, צהוב, חרדל - חלאס תהיו קצת יותר מרגשים מזה. וזה לא קשה מבחינת כוח אדם, כי יש פה אנשים שיכולים לעשות דברים מטורפים. זו פשוט סוג של תקיעות וחוסר יצירתיות כי מי ששולט בעיתונים הללו תפקידו לא להיות יצירתי”. לכל מי שעומד בראש הגופים הללו קושניר מפנה את השאלה, הפשוטה למדי, “למה אין לכם אג’נדה?”

צילום: עמית ישראלי

אפשר להבין אותה. ככלות הכל, דווקא כעת, כשהאופנה פורחת, קשה לשמוע איך אין היענות. ולא, זה לא עניין של נוסטלגיה. קושניר דואגת לציין ש”גם אם תפתחי עיתון אופנה מלפני מאה שנה תראי שם תכנים רדודים כמו איזה סינר תלבשי בחג הקרוב. מבחינתי זה לא שונה מכתבה בסגנון ‘המעילים החמים ל-2011’”. אך לא רק עניין קושניר מחפשת בעיתונות, גם פתיחת עיניים נראית לה חלק מתפקידה. “למה אין כתבות שאומרות מה זו צרכנות נכונה? למה כתבים בתעשיית האופנה לא מקפידים על זה? למה הם כותבים על טופשופ? שטופשופ יקנו פרסומת. אני מעדיפה אפילו שיכתבו על קסטרו, שלפחות מספקים עבודה לאנשים במדינה. מפריע לי שהם מייצרים בסין וטורקיה, אבל למרות זאת אני מעדיפה אותם”.

בכדי להסית הצידה את כל התגובות הרגילות, שמעלות על הפרק את המצב הכלכלי בארץ, קושניר פונה ראשית לפתיחתו הראשון של סניף שופרסל בארץ. “את יודעת איזה הפגנות היו בארץ כשפתחו את הסופר הראשון? מאות אנשים עמדו בחוץ והפגינו על חייהם של בעלי המכולות. מישהו הפגין כשזארה הגיע לארץ? ואו כש-h&m הגיעו לארץ? בשלב השני היא פונה אל חבריה בגרמניה, שלדבריה הפרוטה אינה בכיסם, אך הם לא נותנים לעובדה הזאת לבלבל אותם. “הם מקפידים לקנות בחנויות קטנות, ואצל אנשים שהם מכירים. פה פשוט אין שום סנטימנטים, לאנשים לא איכפת מה הכסף שלהם עושה, ובגלל זה המדינה נראית כפי שהיא נראית. לכל אדם – גם עם מינוס – יש כוח. אבל אם הוא ימשיך לקנות בשופרסל וברמי לוי ובזארה אז אכלנו אותה. זה לא יוכל להמשיך ככה לעד”. 

עדות לחוסר האכפתיות המקומית שמאפיינת את ישראל (על אף שזו אוהבת להתהדר כל כך בסולידריות שלה) ניתן לראות ברחוב שינקין. עת השכירות עלתה ועלתה הרחוב הפך לקניון פתוח שבו רק הרשתות יכולות לשאת את עלות השכירות והארנונה. כך קורה גם בכל המתחמים שהעירייה פותחת בכל פינה. גם שם לעסקים קטנים אין מקום. הם פשוט לא מרוויחים מספיק בשביל זה. אז כן, צריכה להיות גם דחיפה שמגיעה מצד הרשויות המקומיות. יכול להיות שמדובר בהמשך ישיר של אותה סולידריות שנעדרת גם מידיהם של רוב הלקוחות בארץ, אבל כך או כך, מישהו צריך להבין שהדברים לא יכולים להמשיך ככה.

החנויות הקטנות נעלמות, ההתמחויות הלא רווחיות מתאדות, ואנו נותרים בתוך גטו נטול השראה של המון קפיטל שמיוצר בסין, ושלא נושא שום ערך מוסף. זה לא חייב להיו ככה. בפריז חנויות הספרים אינן נדרשות לשלם ארנונה, כי מבינים שאחרת הן לא יחזיקו מעמד. כמו כן, גם רוב הבראסרי ובתי הקפה הגדולים והמונומנטאליים של פריז נרכשו על ידי גוף שמסבסד אותם – דואג שהם יישארו בחיים. ואם לא די בכך, אז ממשלת צרפת תומכת במיני סדנאות של אומנים לא רווחיים, כי ברור להם שגם הרוח צריכה לאכול דבר מה. לא רק הכיס. לזה קושניר דואגת. והיא תמשיך לדאוג, גם אם כעת זה יהיה בצורתו של סטודיו שבו יהיה ניתן לתאם פגישות אישיות. ועדין, לרחוב היא תחסר.

עד סוף החודש מתקיימת בחנות מכירת חיסול.

המחתרת, סמטה אלמונית 5, תל אביב